Greenwashing is een marketingtruc om hun producten of diensten milieuvriendelijker te laten lijken dan dat ze daadwerkelijk zijn. En dat lijkt op de korte termijn voordelen te bieden want consumenten geven de voorkeur aan groene producten.
Toch kleven er – ook voor bedrijven zelf – veel meer nadelen aan greenwashing dan voordelen. Uit gesprekken met ondernemers blijkt dat ze vaak de indruk hebben dat ze niet aan greenwashing doen terwijl dat eigenlijk wel het geval is.
Ook marketeers zijn zich niet altijd bewust van greenwashing. Vooral de lichtere vormen van greenwashing zijn vaak het gevolg van te enthousiaste marketing.
In dit artikel kijken we naar verschillende redenen waarom greenwashing gevaarlijk is voor bedrijven en hoe je het voorkomt.
Wil je als consument greenwashing beter leren herkennen? Lees dan dit artikel.
Waarom Greenwashing gevaarlijk is voor bedrijven
Uit een opiniepeiling van Nielson bleek dat tweederde van de kopers bereid is meer te betalen voor milieuvriendelijke goederen en dat de helft van de kopers de duurzaamheid van een product in overweging neemt alvorens te beslissen of ze het kopen.
Groene producten en diensten leveren werkt. Maar het helpt niet alleen om klanten te werven. Ook ketenpartners, stakeholders en medewerkers zijn steeds kritischer over de uitstoot van bedrijven waarmee ze in zee gaan.
Je reputatie is je bedrijf. Ondernemers willen ervoor zorgen dat hun bedrijf het vertrouwen van klanten, ketenpartners, stakeholders en medewerkers niet schaadt door greenwashing. Een kwaadwillende strategie biedt misschien korte termijn winst, maar je reputatie kun je maar één keer verknallen.
Gelukkig hebben veel bedrijven goede bedoelingen. Toch kunnen ze zich onbewust schuldig maken aan greenwashing. Ondernemers denken soms dat ze heel goed bezig zijn, terwijl ze eigenlijk schade aan hun bedrijf toebrengen.
Daarnaast kan de reclame code commissie bepalen dat een reclame misleidend is. En er zijn steeds meer voorbeelden van burgers die bedrijven controleren op hun marketing uitingen en een klacht indienen of zaak aanspannen, zoals in 2021 gebeurde toen 9 studenten aan zaak aanspanden tegen Shell vanwege misleidende reclame. Ook zijn er door de EU strengere wetten gemaakt over wanneer een investering duurzaam genoemd mag worden.
Marketing uitingen over duurzaamheid kunnen voor bedrijven negatieve consequenties hebben als ze niet zorgvuldig worden gedaan. Maar hoe zorg je beweringen over duurzaamheid niet misleidend zijn?
Greenwashing voorkomen in je bedrijf
We beginnen met de belangrijkste tip. Veel bedrijven hebben een marketing afdeling en een werkgroep klimaattransitie. Die twee moeten met elkaar in gesprek. Alleen zo kan de werkgroep klimaattransitie uitleg bieden over wat bedrijven al daadwerkelijk doen om klimaatneutraal te worden. En dat is informatie die een marketingafdeling – zonder te overdrijven – met klanten kan delen.
Greenwashing is lang niet altijd het gevolg van kwaadwilligheid. Maar marketeers zijn erin getraind om producten en diensten van hun beste kant te laten zien. En dat overenthousiaste kan tot een oneerlijk beeld leiden. Als je beweert dat jouw koffie ‘de lekkerste van allemaal’ is, dan is die overdrijving niet zo schadelijk. Maar overdrijvingen over milieuvriendelijkheid zijn wel schadelijk voor de reputatie van een bedrijf en het klimaat.
De oplossing is om authenticiteit, transparantie en integriteit in de marketingstrategie op te nemen. Een aantal tips:
1. Geen leugens of overdrijvingen
Leugens of overdrijvingen komen vroeg of laat aan het licht. En de reputatieschade aan het bedrijf kost steeds meer. Dat geldt niet alleen voor consumentenvertrouwen. Ook ketenpartners en medewerkers. De jongere medewerkers zullen langer moeten leven met de gevolgen van klimaatverandering en accepteren leugens op hun werkplek niet zomaar meer.
2. Geen suggestieve afbeeldingen
Gebruik geen merkafbeeldingen die een onterechte groene indruk wekken. Bijvoorbeeld groene alpenweiden op een plastic waterfles die op een klimaatonvriendelijke manier is geproduceerd.
3. Geen wollig taalgebruik
Gooi niet met woorden of termen zonder duidelijke betekenis “milieuvriendelijk” of “natuurlijk” zonder daar tenminste een goed vindbare verdere invulling aan te geven.
Maak beweringen duidelijk en gemakkelijk te begrijpen. Vermeld details zoals specifieke meeteenheden. Bijvoorbeeld “70% biologisch katoen” in plaats van “gemaakt van biologisch katoen”.
Onderbouw uw duurzaamheidsclaims met gegevens. Houd actuele gegevens bij en actualiseer ze op je website en overal waar je duurzaamheidsclaims maakt. Gebruik alleen gegevens die kunnen worden geverifieerd.
Voeg indien mogelijk geloofwaardige certificering door derden toe van bronnen zoals de CO2 prestatieladder.
4. Geen loze aanbevelingen
Gebruik geen label dat eruitziet als een goedkeuring van een derde partij, maar dat in werkelijkheid geen relevante eisen stelt.
5. Geen loze toekomstbeloften
Sectoren maken plannen om op een moment, vaak ver in de toekomst, klimaatneutraal te worden. Voor een hele sector is dat prima al moeten ook zij daar invulling aan geven. Maar voor bedrijven is het beter om te praten over wat je aantoonbaar gedaan hebt.
De reden daarvoor is dat sommige bedrijven beloven over twintig jaar klimaatneutraal te zijn, maar niet noemen dat ondertussen hun CO2 voetafdruk nog jaarlijks groeit. Als je plannen of doelen bespreekt, wees dan specifiek over je doelen en tijdschema’s, zodat consumenten u verantwoordelijk kunnen houden. Plannen moeten korte termijn doelen bevatten.
6. Geen deelresultaten presenteren als hele bedrijfsresultaten
Soms presenteren bedrijven de geslaagde klimaatplannen van een afdeling die klimaatneutraal is alsof die plannen representatief zijn voor het hele bedrijf. Dat is natuurlijk misleidend en bovendien door consumenten gemakkelijk te achterhalen.
7. Niet compenseren zonder reductie
Een goed klimaatplan voor bedrijven richt zich eerst op de reductie van uitstoot en dan pas op compensatie door bijvoorbeeld bomen te planten. De reden daarvoor is dat reductie van bijvoorbeeld fossiele brandstoffen onmisbaar is om klimaatverandering tegen te gaan. Hoeveel bomen we ook planten; het is niet voldoende als het gebruik van fossiele brandstof niet eerst reduceren.
8. Geen oneigenlijke vergelijkingen
Vergelijk appels met appels. Als je de duurzaamheid van je product vergelijkt met dat van een concurrent, zorg er dan voor dat je hetzelfde type product vergelijkt, zodat je consumenten niet misleidt.
Het verschil tussen groene marketing en greenwashing
Er is een dunne lijn tussen groene marketing en greenwashing. In tegenstelling tot greenwashing is er sprake van groene marketing wanneer bedrijven producten of diensten verkopen op basis van legitieme positieve milieueffecten.
Een goed voorbeeld van authenticiteit, transparantie en integriteit als onderdeel van de visie en marketing van een bedrijf is Patagonia; een detailhandelaar in outdoor-kleding.
Patagonia maakt geen geheim van het gebruik van chemicaliën of het feit dat het een CO2 voetafdruk achterlaat. De duurzaamheidsmissie van het bedrijf wordt omschreven als een “strijd om een verantwoordelijk bedrijf te worden”.
“We kunnen Patagonia niet neerzetten als het model van een verantwoordelijk bedrijf. We doen niet alles wat een verantwoordelijk bedrijf kan doen, noch doet iemand anders die we kennen dat. Maar we kunnen u wel vertellen hoe we tot onze ecologische en sociale verantwoordelijkheden zijn gekomen en er vervolgens naar zijn gaan handelen.”
Goede marketing vertelt een verhaal. En het verhaal van je bedrijf kan ook zijn hoe je werkt aan de klimaattransitie, welke successen je daarbij boekt en welke moeilijkheden je wil overwinnen. Dat verhaal is voor een groeiende groep steeds meer kritische consumenten veel aantrekkelijker dan loze oncontroleerbare beweringen.
Bronnen:
* Nielson
* Patagonia